Garnet — инвестиционная компания, работающая на рынке жилой недвижимости. Мы занимаемся поиском, оценкой, приобретением и реализацией квартир в жилых комплексах разных регионов России.
В 2019 году, в Московской области, мы привлекли инвестиции и купили более 50 квартир в ЖК «Эко Видное 2.0».
Этот кейс о том, как мы выбирали, оценивали, выкупали, затем продавали квартиры, сколько заработали инвесторам и как не растеряли доходность во время пандемии.
Случайность привела к успешной сделке
Как часто это бывает, всё началось с закономерной «случайности». Менеджер отдела поиска инвестиций нашел застройщика, который предложил для приобретения объекты в нескольких жилых комплексах.
С первого взгляда мы не нашли инвестиционного потенциала в проектах, но решили, что съездить и поторговаться стоит. Приехали, встретились с топ-менеджерами. В ходе разговора выяснилось, что скидок нам не дадут, но в продаже осталась 51 квартира в одном из корпусов в новом жилом комплексе «Эко видное 2.0». Правда каждую их них нужно было переоценивать независимой оценочной компанией и выводить в продажу с наценкой, потому что дом сдан и квартиры через неделю оформляются в собственность.
При выборе объект был рассмотрен по более чем 40 параметрам. В первую очередь, мы обратили внимание на локацию объекта, транспортную доступность и перспективы ее развития, социальную инфраструктуру и качество строительства самого дома. «Васнецов» (первый корпус ЖК), в отличие от других возводимых корпусов, был монолитным, разновысотным и с дорогими материалами на фасадах. Однако важнейшим фактором выбора стала перспективность роста цены объекта: обещанные сроки сдачи, строительство ещё трёх корпусов и развитие всей инфраструктуры, означало, что застройщик (один из топ-5 рынка) будет вкладываться в рекламу, а наша задача – «пересадить» рекламный траффик на наш объем, выстроить отдел продаж и сервис для покупателей.
Неделя, чтобы сделать невозможное
Как только совместно с инвесторами было принято решение о закупке, выяснилось одно «но»: на оформление сделки нам дали шесть дней. Даже если бы мы успели составить договоры, получить необходимые согласия на продажу от продавца, оформить десятки документов для сделки и разместить 217 миллионов на счет для оплаты, квартиры были бы нашими по текущим ценам, без возможности получить скидку.
За 6 дней нам два раза отказали в сделке, но мы всё же настояли на своём. Силами юридического и инвестиционно-аналитического отдела мы смогли составить финансовую модель продаж, проанализировать рынок конкурентов и проверить документы. Кстати, последнее было особенно тяжело: из-за того что у продавца ПИФа три раза сменилась управляющая компания, было заключено три доп. соглашения с застройщиком, нам пришлось проверить все управляющие компании, основания для продажи, пообщаться с застройщиком.
За считанные дни мы успели переговорить с десятками специалистов застройщика, управляющих компаний. Мы обошли каждую из 51 (казалось бы одинаковых) квартир и составили дефектные акты. После этого мы молниеносно собрали деньги и за несколько дней согласовали договор о покупке. На финише мы договорились с банком об удобной для инвесторов форме оплаты и вышли на сделку.
Начало маркетинговой войны и первые победы
Когда квартиры стали нашими, началась конкурентная борьба. Первые конкуренты – застройщики, на стороне которых рекламные бюджеты, репутация и прозрачность сделки. Вторые – физические лица, которые продавали свои квартиры дешевле наших цен, подталкивая и нас к демпингу. Квартиры таких продавцов мы просто забрали на «эксклюзивную продажу» как агентство недвижимости, оказывающее подобного рода услуги. Таким образом, все квартиры в доме продавались от нас.
Застройщиков «победить» сложнее, к тому же один из них до сих пор возводит другие корпуса нашего жилого комплекса. В этом случае мы сделали упор на таргетированную рекламу и сложные цепочки ремаркетинга. В работе использовали несколько посадочных страниц с непрерывно тестируемым контентом. На этом этапе перед отделом маркетинга стояла задача на удержание минимальной цены лида без сокращения охвата. Ради этого рекламные компании приходилось переделывать несколько раз в квартал, проводя совместную работу отдела продаж и отдела маркетинга.
После запуска рекламы мы столкнулись с проблемой поиска офиса. Спустя 3 (три!) месяца переговоров собственник одного из коммерческих помещений согласился выселить предыдущего арендатора и заселить нас. Мы не зря так долго мучились. Наш офис находился прямо на въезде в ЖК. Благодаря удачному расположению и яркой наружной реклам, все приезжающие клиенты первым делом попадали в наш гостеприимный отдел продаж.
Дальше нам были необходимы высококвалифицированные специалисты для нашего отдела продаж. Мы провели несколько десятков собеседований, пока не сформировали сильную команду из трёх менеджеров продаж, ипотечного брокера, юриста и руководителя.
Первые продажи, ремонт и коронавирус
Итак, объект сдан, люди только заселялись, коммерция на 1 этажах была еще пустая, а ремонты у соседей постепенно набирали обороты, настало время и нам решить вопрос с подрядчиками. У нас на балансе было более 50 одинаковых квартир без отделки, с мусором от строителей, пыльными стенами и грязными окнами, которые мы отмывали во всех квартирах. Ремонтно-строительную бригаду пришлось выбирать методом проб и ошибок. Мы попробовали на деле 5 бригад: проверенные, рекомендованные, очень бюджетные, очень дорогие, плохо понимающие поставленные задачи… В итоге, сформировав недоработки от всех бригад, мы собрали 2 собственные ремонтно-строительные бригады и начали делать ремонты по эскизам нанятых дизайнеров интерьера. Результат превзошел все ожидания!
Изначально мы были уверены в продажах пустых квартир, полагая, что клиенты захотят выбирать вид ремонта из предложенных в каталоге. Однако клиентам оказалось недостаточно нарисованной картинки, люди хотели ощутить качество ремонта, его вид, текстуры материалов, атмосферу и, если хотите, ауру созданную в квартирах. Прислушавшись к потребителям, мы организовали шоу-румы: четыре квартиры с разным стилем ремонтов и цветовыми решениями и одну квартиру в формате «White Box». Их раскупили ещё на этапе работ! Параллельно с этим мы получили заказы на ремонт ещё 27 квартир. Клиенты видели первые готовые квартиры и просили сделать для них то же самое, только с небольшими изменениями в будущем расположении мебели — в зависимости от того, кто будет проживать.
Проработав месяц на объекте, мы поняли, что без ипотечного брокера не обойтись — каждый второй покупатель имел испорченную кредитную историю, неправильно собранный пакет документов, материнский капитал или другую субсидию в качестве первоначального взноса или был нерезидентом без миграционной карты. Мы начали работать над одобрением ипотеки каждого клиента, обратившегося с любой ситуацией. Кстати, сложных ипотечных клиентов в итоге оказалось большинство – более 60% покупателей.
Мы проработали каждого риэлтора, работающего со вторичной недвижимостью в этой локации, все системы бронирования новостроек и базы переуступок – заключили договоры с оплатой комиссионного вознаграждения за каждого приведенного покупателя. Системы являются посредниками между агентствами недвижимости и застройщиками. За продажи наших квартир сервисы дают возможность агентствам недвижимости зарабатывать комиссию. Таким образом, мы развили серьезную сеть дополнительных субагентов.
Традиционные рекламные методы также использовались: мы сделали несколько расклеек на доски объявлений по всему району с призывом поменять старое жильё на новое. Звонков было сотни, а конверсия – всего 2% из звонка в сделку. Тогда о нас ещё не знали, и всем звонившим мы предлагали услуги трейд-ина, то есть обменять старую квартиру на новую в нашем доме.
Как только мы увидели первые результаты нашей системы продаж, объявили локдаун. В один момент закрылись все банки, МФЦ и госучреждения. Да, у нас были покупатели, но мы не могли зарегистрировать сделку – Росреестр был закрыт. Благодаря ипотечному сервису «Одобри.онлайн» и знакомствам с банковскими служащими, нам проводили сделки в исключительном порядке. Через какое-то время, после выхода из затяжных каникул Росреестра, госслужащие решили перейти на новую программу работы и в течение трёх месяцев вообще не регистрировали договоры. А сделки, сданные месяцем ранее до перехода на новую программу, и вовсе пропадали из программы. Так, одна из наших сделок была подана на регистрацию в апреле, а забрать зарегистрированные документы мы смогли лишь спустя 7 месяцев, написав десятки обращений и жалоб во всевозможные инстанции. Для того, чтобы иметь возможность купить квартиру даже в условиях изоляции, мы сняли 3D-туры и разного рода визуализации для дистанционного онлайн-показа, незадолго до начала пандемии мы отсняли их по каждой квартире.
Во время изоляции и карантина было важно следить за рекламой, чтобы не упустить клиентов. Наши маркетологи по-прежнему контролировали, чтобы охваты не снижались, а цена за лид не била по доходности. Неожиданно пришлось помучаться с «Цианом», который начал банить наши объявления о квартирах с возможной отделкой, в которых её еще не было. Кстати, возможно это были проделки наших конкурентов, которые заметили резкое убывание нашего пула квартир.
На фоне пандемии произошло падение рубля, власти объявили о грядущих дополнительных налогах на вклады свыше 1 млн. руб., облигации и доходы свыше 5 млн руб. в год. — спрос на квартиры вырос. Здесь наш проект с готовым ремонтом подходил под самый частый запрос: сданный дом, где не нужны дополнительные вложения, нет рисков и проблем с ипотекой. Так, благодаря ремонту под ключ, мы быстро распродали оставшиеся квартиры.
Таким образом, на реализацию всех квартир нам хватило 12 месяцев. С декабря по март мы продавали по 3 квартиры в месяц. С апреля по июнь реализовывали по 4 квартиры. В каждый из оставшихся летних месяцев мы продали по 5 квартир. В сентябре и октябре было продано по 7 квартир. В ноябре мы реализовали оставшиеся.
Про поиск инвесторов и итоговый результат
Залог успеха – надежные партнеры. Основную часть наших инвесторов составляют люди из Москвы, Санкт-Петербурга и Ярославля (городов, где есть наши офисы), которые раньше уже инвестировали в недвижимость. Есть и те, кто зарабатывает благодаря собственным квартирам и коммерческим помещениям. Из-за того, что эти люди разбираются в ценообразовании и юридических вопросах работы с недвижимостью, с ними легко работать. Причём легко не только нам, но и им. Часто наши инвесторы становятся экспертами, которые оценивают предложение и находят варианты для вложения денег.
Помимо доверительных отношений с инвесторами нам важна стабильность. Основа успешной инвестиции – обдуманный вход в проект. Если человек потратит на инвестиции свои последние сбережения, он может перестать действовать в соответствии с общими договорённостями, как только конкуренты начнут демпинговать.
Мы зарабатываем вместе с инвестором, получая часть прибыли от проекта. Обычно инвестор выплачивает нам 2% в год за управление и 30% прибыли от проекта. Размер вознаграждения может изменяться, в зависимости от сложности и условий конкретных задач. Но ключевая условие — обеспечить целевую доходность человеку, доверившему нам свои средства. Если не заработает он, то и наша работа не будет оплачена.
Важно сказать, что мы всегда соблюдаем договорённости, даже если в процессе работы выясняется, что сделка для нас невыгодна. Преимущество для инвестора в том, что на старте проекта мы устанавливаем несгораемые 8-10% годовых. Мы в ответе за свои прогнозы, поэтому даже в случае непредвиденной ситуации можем обеспечить инвесторам минимальную доходность.
Единственный риск наших инвестиций – заработать меньше, чем предполагалось. Однако потерять, как например, на фондовом рынке наш партнер не может. Единственное, чего мы практически лишаем инвесторов – времени на раздумья. Ведь на принятие решения, как правило, есть максимум неделя, по – настоящему доходные объекты на рынке не задерживаются.
Какими проектами мы занимаемся и сколько денег они приносят
Мы занимаемся двумя видами проектов. Быстрыми и маленькими — от 20 до 70 миллионов, которые реализуются в течение полугода и дают инвестору 20-25% годовых. И большими — от 100 до 500 миллионов, продажи по которым идут от года до полутора лет. Второй тип проектов приносит меньше 25% годовых, но имеет большую наценку.
Таких кейсов на рынке немного и их тяжело искать. Поэтому 27% годовых, полученных инвестором от проекта «Эко видное 2.0» (за вычетом налогов и остальных расходов на содержание проекта) — отличный результат, которого мы добились за год работы. При вложении в октябре 2019 года 217 миллионов, нам удалось закончить проект в ноябре 2020 с отклонением в 3% от запланированных 30%. Да, всё пошло не по плану. Но в итоге и мы, и инвесторы остались довольны итоговым результатом.
Итоги проделанной работы
Акцент на юридическую составляющую
Подбор команды с нуля
Адаптация к внештатным ситуациям
Продумывание возможных форс-мажоров и подготовка к ним
Разбор внешних обстоятельств
Логистика передвижений и оптимизация коммуникации
Посмотрите, какие цифры мы получили
Как мы работаем?
и проводит сделку
![Union](https://garnetinvest.ru/wp-content/uploads/2021/01/union.png)
Оставьте контакты
подходящие объекты
Мы не передадим ваши данные третьим лицам.